Самые успешные кампании по дезинформации оказываются результативны, когда предлагают локализованное содержание — то есть адаптированное с учетом особенностей местной публики. Так же, как это происходит в рекламной индустрии.
Например, производитель электронных товаров Samsung в предназначенной для Латвии рекламе, использовал отсылку к Празднику песни и танца. Coca-Cola свои рождественские кампании также строит, учитывая местные традиции.
Основатель и креативный директор агентства по маркетингу цифрового контента New Black Артур Меднис говорит, исследования о влиянии рекламы на потребителей действительно указывают на то, что содержание, адаптированное под местную аудиторию, работает гораздо эффективнее.
Реклама является частью стратегической коммуникации, задача которой — создание и распространение продуманной и направленной на определенные цели информации. Когда же методы стратегической коммуникации используются, чтобы ввести в заблуждение и манипулировать обществом, возникает дезинформация.
Артур Меднис считает: есть все основания полагать, что принципы локализации в случае дезинформации работают так же как и в рекламе.
«Если мы выходим с каким-то общим посланием для всей Европы или мира – оно будет менее эффективным, чем если бы сообщение было максимально локализовано»,
— говорит он. Специалист поясняет, что локализация означает не только использование местного языка (что само по себе не сложно), но и вовлечение местных людей, знаменитостей, образы и др.
«Пропагандисты, я думаю, это очень хорошо понимают», — допускает Меднис.
Так что адаптация содержания к местной аудитории — один из ключей к успеху дезинформации. Потому что язык, культура, другие особенности влияют на то, как общество воспринимает информацию. А сообщение с аудиторией должно резонировать.
Добиться этого можно, если затрагивать темы, актуальные для конкретного общества. Дезинформация, как «темная сторона» стратегической коммуникации, способна заставить к себе прислушаться, используя, например, недоверие к госинституциям, напряжённость в обществе, обиды и разногласия.
Какие в латвийском обществе слабые звенья в этом плане, через которые дезинформация может проникнуть в умы жителей Латвии?
Хотя примеров – масса, остановимся на двух: на недоверии к госинституциям и напряжении между этническими группами.
Говоря об этой теме, культуролог доктор Денис Ханов оперирует медицинской терминологией, сравнивая нашу способность противостоять дезинформации с иммунитетом. По мнению эксперта, иммунитет латвийского общества подрывает то, что за 30 лет с момента распада СССР русскоязычное население так и не было интегрировано. Ханов считает, латвийская политическая элита с проблемами интеграции работала недостаточно активно. Вследствие чего эта часть общества стала более восприимчива к российским кампаниям по дезинформации.
«Политическая элита, формируя свой символический и культурный капитал, продолжает разделять общество. Наивно полагать, что часть людей, которая осталась вне общей трагической истории, будет скрестись в дверь: пустите нас, пожалуйста.
Нет. Они создают свои иллюзии, проживают свой болезненный опыт», — объясняет Ханов.
«И тогда вопрос: может ли большая часть общества принять, что вторая часть живет по тем же самым принципам, что и мы — отделяя себя, закрываясь, не слыша и так далее. Наивно думать, что они будут находиться в каком-то замороженном состоянии. Их травмы никуда не делись. Тут Путину в отношении стран Балтии, нашего общества не так уж много надо делать», — рассуждает культуролог.
Ханов отметил, что правительство не может пассивно сидеть и ждать, что ситуация каким-то чудесным образом изменится сама. Если мы не в состоянии предоставить осмысленные ответы и решения, то жители будут открыты для альтернативных точек зрения, которые с радостью им предложит РФ. Специалист также уверен: люди, не участвующие в процессах демократии, как, например, неграждане, занимают в обществе роль наблюдателя. А из наблюдателя легко превратиться в критика, и этим российская пропаганда давно пользуется.
Таким образом, дезинформация может быть направлена на отдельные группы общества.
Политолог и специалист по связям с общественностью Филипп Раевский считает, что наиболее эффективна дезинформация, которая ссылается на настроения и недовольство, распространенные не в одной этнической группе, а во всем обществе.
«Самые мощные сообщения дезинформации — те, которые объединяют общество в ненависти и предубеждениях. В Латвии это особенно выражено. Например, у дезинформации, посвященной недоверию правительству и госинститутам, нет национальности.
И это можно хорошо использовать. Латышскоговорящие интерпретируют что-то по-своему, русскоязычные — по-своему, а общий посыл —ну, этим-то верить точно нельзя, это последние люди, которым можно разрешить управлять управлять нами! Такая идея очень объединяет», — считает специалист.
В последнем опросе «Евробарометра», опубликованном в мае этого года, 64% жителей Латвии отметили, что они по-прежнему скорее не доверяют Сейму. Распространители дезинформации, следовательно, могут использовать скепсис населения, чтобы попытаться подорвать доверие общества к латвийскому госуправлению.
Несмотря на то, что дезинформация использует наши взгляды, чувства и отношение к нам, латвийское общество, основываясь на историческом опыте, владеет инструментами, чтобы этому противостоять.
Филипп Раевский отмечает: демократическим странам трудно осознать, что информационное пространство может быть подчинено потребностям Кремля и что власть может сознательно распространять дезинформацию. Однако люди, которые пожили во времена СССР, прекрасно понимают, как государственная машина может контролировать всё информационное пространство. Раевский призывает помнить об этом, глядя на информационную среду современной РФ.
Денис Ханов, в свою очередь, подчеркивает: трагический опыт Советского Союза дал нам способность «расшифровывать» используемые РФ приемы. Если Запад считает, что Восточная Европа иногда высказывается слишком громко, то нужно учитывать, что это происходит именно потому, что у нас есть опыт, который позволяет нам это делать обоснованно.
Общая история Латвии и РФ и вытекающие отсюда проблемы, для которых мы до сих пор ищем решения, может быть камнем преткновения. Однако этот опыт позволяет нам быть более внимательными к информационным операциям, которые проводит РФ. Чтобы общество могло противостоять дезинформации, важно осознавать свои слабые места и работать над сплочённостью латвийского социума. Так можно снизить воздействие дезинформации и влияние на наше общество извне.
