Характеристики современной маскулинности в глазах молодежи — это равноправие, умение выражать эмоции, способность быть чутким и другие подобные черты личности, показал опрос примерно 400 респондентов, мужчин и женщин 18-25 (так называемое поколение Z) и 25-30 лет («миллениалов»).
Целью исследования был анализ различных типов мужественности и факторов, влияющих на представления людей о «мужском» — такие факторы владельцы модных брендов учитывают при создании рекламы, чтобы привлекать потребителей. Автор изучал, как бренды задействуют концепт маскулинности в своей рекламе.
Выяснилось, что в обществе произошли заметные перемены: молодежь воспринимает мужественность вне привычных для старших поколений рамок. И эту смену мышления необходимо учитывать в коммуникации с потребителями — однако, по признанию Тома Крейцберга, это будет сложная задача, выяснить, каковы представления целевых групп о мужественности в наши дни.
«Традиционная» модель мужского поведения подразумевает способность конкурировать, физическую силу, стремление геройствовать, эмоциональный стоицизм, доминирование, агрессию, роль главы семьи. «Гибридная» мужественность представляет собой смешанные черты поведения. Современный концепт мужественности, как показало исследование, включает в себя ожидание от мужчины другого поведения, нацеленного на равноправие полов: быть выражающим эмоции, не подчиняться жестко закрепленным гендерным ролям, проявлять чуткость, мыслить прогрессивно.
«И опросы с тестами, и фокус-группы с участием латвийской молодежи от 20 до 30 лет показывают, что они считают: мужчина может показывать эмоции, может выступать за равноправие и даже феминизм, он может быть заботливым отцом, чувствительным человеком, и ему не обязательно быть мускулистым и бородатым,
— рассказал Крейцбергс. — Было приятно слышать и видеть, насколько открыто мышление латвийских молодых людей».
Согласно исследованию, по мнению молодежи, худший способ изображать мужчин в рекламе — это придавать их образам стереотипную, преувеличенную мужественность, подчеркивать гендерные роли и показывать мускулистое тело.
Ученые также указывают, что своей живучестью гендерные стереотипы тоже в немалой степени обязаны рекламе. Именно она десятилетиями подчеркивала «традиционную» маскулинность, и до сих пор такие ходы в рекламе встречаются. Следование потребителей предлагаемым рекламой моделям, в свою очередь, провоцирует токсичное поведение со стороны мужчин, поясняет Том Крейцбергс.
Токсичная маскулинность — это негативное явление, для него характерно стремление оказывать давление на окружающих, требовать от мужчин подчинять их поведение узкому шаблону: мужчина якобы должен быть всегда доминирующим, агрессивным, брать на себя риск, не выказывать свои чувства, побеждать любой ценой и так далее.
Молодое поколение, как выяснилось, ценит в мужчинах совсем другие черты и хочет их наблюдать в рекламе тоже. Причем касается это как мужчин, так и женщин. Если стереотипная реклама подчеркивает сильные и стоические архетипы (вождь, герой, бунтарь), то
в рекламе, учитывающей современную маскулинность, задействованы образы заботливого партнера, друга, шутника или невинного парня — они связаны с другими личными качествами: эмпатией, чувствительностью, заботливостью и стремлением к равенству полов.
Исследование было длительным, оно проводилось с сентября 2019 года по февраль 2024-го.
Как сообщал Rus.LSM.lv, в Латвии все еще очень сильны гендерные стереотипы и крайне высок уровень семейного насилия: Латвия остается лидером Евросоюза по такому печальному показателю, как уровень убийств женщин членами семьи — 3,6 жертвы на 100 000 женщин. После ратификации Стамбульской конвенции и ужесточения законодательства обращений в правоохранительные органы от пострадавших в результате семейного насилия стало больше. По мнению главы Минюста Инесе Либини-Эгнере, раньше многие просто не осмеливались просить о помощи, но сейчас, когда агрессору может грозить реальное лишение свободы — стали обращаться в полицию.
Другим следствием укоренившихся в обществе гендерных стереотипов является разброс в зарплатах (на одной и той же должности за одну и ту же работу) не в пользу женщин. Общий гендерный разрыв в заработках мужчин и женщин в Латвии составляет 17% — в пользу мужчин. Однако когда речь о вознаграждении за идентичную по должности и объемам работу, разрыв меньше — 5,1%. Изменить ситуацию призвана новая директива ЕС, которая вступит в силу через два года: работодателей обяжут публиковать сведения об окладах на должностях каждого уровня.
Rus.LSM.lv уже писал, что до сих пор в предпринимательской деятельности сохраняется неравенство полов, которое в основном связано с распространенными в обществе стереотипами. Это показал опрос, проведенный в январе с.г. банком SEB в Латвии, Литве и Эстонии — в каждой из стран было охвачено по 1000 респондентов.
Неравенство полов имеет еще одну грань: как показало исследование Латвийского университета, оно привело к тому, что латвийские женщины отличаются большой стойкостью, душевной силой и способностью самостоятельно справляться с трудностями — и эти качества основаны на недоверии к способности мужчин позаботиться о семьях. Исследование показало, что из поколения в поколение женщины в Латвии устойчивее перед разнообразными кризисами, чем мужчины.
