Диснейленд для взрослых, «полировочная» бренда государства или место, где ощущается пульс мира — так по-разному оценивают специалисты Всемирную выставку EXPO, которая регулярно проводится в разных странах мира. Страны вкладывают значительные средства, чтобы построить собственный павильон и рассказать о себе зарубежной аудитории. Эксперты, которые занимаются изучением брендов и того, как страны должны себя позиционировать, по-разному оценивают значение EXPO и важность ее как канала информации в эпоху развития социальных медиа и других возможностей.
Ряд международных и неправительственных организаций и компаний, и сразу 145 государств в этом году посвятили свои экспозиции одной теме — «Накормить планету. Энергия для жизни».
У павильона Ирландии расположен небольшой открытый ресторан, где можно отведать традиционного ирландского пива Guinness. В просторных помещениях развешены фотографии, на которых изображены зеленые поля Ирландии, отары овец, стада коров, а далее идет обширная, подробная экспозиция. Ирландия, несмотря на свой небольшой размер, одна из стран мира, которая наиболее щедро выделяет средства, например, на Мировую продовольственную программу и обеспечивает большое количество людей мясом, молоком и другими продуктами.
Здесь гостило ирландское правительство, сюда заглянул лидер популярной рок-группы U2 Боно, приняв участие в пресс-конференции и собрав толпу фанатов у ворот павильона. Однако рядом с другими павильонами ирландский выглядит не столь красочным. Большие очереди интересующихся у экспозиций Японии, ОАЭ, Ирана, Саудовской Аравии и других стран, в том числе и России, павильон которой рассказывает о национальной кухне и развитии сельского хозяйства страны.
Тут же и павильон эстонцев, а чуть дальше виден и фасад здания литовцев. Нашего павильона, как уже писал Rus.lsm.lv, на миланской выставке нет.
У здания Литвы несколько этажей. В дворе работает ресторан, а на верхних этажах множество посвященных Литве экспозиций — ее кухне, хлебу, янтарю, современным технологиям и т. п. Попасть в этот павильон можно свободно, однако поток посетителей не иссякает до позднего вечера. А у стенда с литовскими сладостями и пивом стоит очередь.
«Мы основательно загружены», — признает сотрудник павильона Мариус Казакевичус, поднимаясь вверх по лестнице, чтобы найти тихое место для разговора.
«Таким маленьким странам, как Литва, Латвия, Эстония, безусловно, необходимо участвовать в мероприятиях, подобных EXPO.
Наши гиды здесь начали работу 1 мая, с самого первого дня открытия, и поначалу им было действительно эмоционально трудно слышать один и тот же вопрос — где эта Литва вообще находится? Как называется ваша столица? Почему вы не говорите на русском или польском? Если хотя бы один из тех очень многих людей, покидающих павильон, помнит, что столица Литвы Вильнюс, что это страна с населением около трех миллионов человек, что мы относимся к Восточной Европе и являемся Балтийским государством, то для начала это уже больше, чем достаточно, — рассуждает Казакевичус. — Плюс они видят, что мы являемся современной страной, которая развивается. Многие думают, что мы все еще часть России. Другими словами,
основная идея заключается в том, чтобы показать, что мы существуем».
Затраты на литовский павильон составили четыре миллиона евро. Половина этих средств ушло непосредственно на его создание, а остальное — на зарплаты, мероприятия, концерты и т. п.
Выставка EXPO берет начало в XIX веке, когда впервые стали организовывать промышленные выставки в Великобритании, Франции и других европейских странах. Первая широко известная международная промышленная выставка состоялась в Лондоне. Но прошедшая в 1988 году в австралийском Брисбене EXPO стала трамплином в совершенно новую эру — страны начали использовать эту платформу для улучшения собственного имиджа.
В последующие годы более семидесяти процентов стран признали, что участвуют в выставке только ради этого. Павильоны становились все обширнее, масштабнее и дороже, выросли и вложения. Вместе с этим все чаще возникают дискуссии о том, насколько оправданными являются столь высокие затраты.
По мнению бренд-специалиста Раймонда Брициса, EXPO по-прежнему остается одним из наиболее важных способов для формирования имиджа страны: «Я думаю, что EXPO является одним из ключевых мероприятий для того, чтобы рассказать о стране. Конечно, есть и множество других способов это сделать. Каждый из нас рассказывает о стране в разговоре с друзьями, во время ужина или рабочего мероприятия, выезжая за рубеж.
Но EXPO — как Олимпийские игры.
Говоря о способах, как еще можно рассказать, спорт, музыка, культура — все эти ключевые мероприятия. Но EXPO может быть объединяющим элементом, который связанно расскажет об этом в одном конкретном месте и даст хороший обзор того, что происходит в стране».
В свою очередь, лондонский исследователь брендов Ник Кеппел-Палмер относится к роли EXPO скептически, полагая, что нельзя быть уверенным в том, что огромные вложения дадут желаемую отдачу. По его мнению, бренд государства — вещь чрезвычайно многогранная, и в случае Латвии он может состоять из множества элементов — культура, питание, люди, предпринимательство, многое другое, что невозможно собрать и продемонстрировать на одном стенде EXPO. Кроме того, непонятна целевая аудитория выставки, если это мероприятие является маркетинговой платформой для торговых отношений, туризма. Поэтому Ник Кеппел-Палмер не считает, что EXPO — эффективное и подходящее место для популяризации страны.
