Некоторые порталы в странах Балтии экспериментировали с платной подпиской и в «доковидные» времена. Однако из-за резкого торможения экономики доходы СМИ от продажи рекламы сократились, и многие из них оказались перед альтернативной — закрыться или вводить «пейволлы».

Paywall (дословно — «платная стена») — это принцип доступа за деньги к материалам, публикуемым на портале электронного СМИ. Читатель оплачивает подписку — и, как и в случае подписки на «бумажные» издания, получает право читать все материалы в течение определенного периода. Есть также вариант разовой оплаты за возможность прочитать какой-то конкретный материал, предлагаются и другие модели платного доступа.

Тенденция строительства пейволлов обозначилась еще в конце прошлого века — с развитием Интернета и созданием электронных версий печатных СМИ. Пионером пейволла стала американская деловая газета The Wall Street Journal — бесплатная электронная версия издания появилась в 1996 году и просуществовала всего несколько месяцев, после чего была введена платная подписка. В 2020 году на онлайн-версию WSJ подписаны 2,25 млн. человек, у печатной версии -- 754 тысячи подписчиков. Платную подписку на онлайн-контент предлагают многие ведущие СМИ мира.

«Проверка здоровья» СМИ стран Балтии

В ноябре было опубликовано исследование Baltic Media Health Check 2019-2020.The Media After Covid: Finding strategies to survive and thrive («Проверка здоровья балтийских СМИ 2019-2020. СМИ после «Ковида»: поиск стратегий выживания и процветания», .pdf) в котором анализируются тенденции, финансовые и прочие проблемы медиарынков Балтии. Публикация подготовлена Балтийским центром журналистских расследований Re:Baltica в сотрудничестве с Центром медиаисследований Анн-Мари и Густава Андер при Стокгольмской школе экономики в Риге.

Вызванный пандемией Covid-19 кризис разразился в тот момент, когда казалось, что финансовое положение балтийских медиа-компаний стабилизировалось, и большинство из них вошло в период роста. Внезапное и резкое падение доходов, с которым столкнулись буквально все медиа-компании, показало, насколько хрупка финансовая стабильность СМИ. Рост рынка местной рекламы все еще не вышел на уровень 2008 года, и теперь процесс будет отброшен назад на несколько лет. Конкуренция в отрасли не уменьшилась, а это означает, что на рынке становится меньше денег для всех, — констатирует редактор публикации Айя Крутайне.

По ее мнению, кризис подтолкнул крупные медиа-организации к поиску новых источников доходов и для многих стал трамплином для перепрыгивания на новый уровень дигитализации. Что касается небольших СМИ, пандемия выявила их уязвимые места — небольшие доходы, которые еще больше сократились, и ограниченные цифровые возможности. Весной многим СМИ пришлось быстро внедрять новые способы функционирования и экономии средств. Этот опыт важен и сейчас, поскольку на страны Балтии обрушилась вторая волна пандемии. Поэтому в этом году в центре внимания Baltic Media Health Check — стратегии выживания и процветания.

Эстония: скорость ответа и переход на «цифру»

Эстонские медиа-компании весной отреагировали на кризис очень быстро. В числе оперативно принятых мер были сокращение штатов и временное урезание зарплат, перевод ежедневных изданий на еженедельный выход и другие приемы сокращения расходов. Однако главный акцент был сделан на цифровую трансформацию — разработку процессов, позволяющих работать удаленно, обучение сотрудников работе с соответствующими инструментами, и внедрение и расширение платного доступа к контенту.

В результате последствия пандемии Covid-19 для многих эстонских СМИ оказались не такими страшными, какими представлялись весной. В том же, что касается внедрения платного доступа, совершен настоящий прорыв, отмечается в исследовании.

• Рост онлайн-подписок

«На самом деле сейчас ситуация невероятно хороша. Произошел “ковидный” скачок», — говорит Игорь Рытов, генеральный директор медиакомпании Äripäev. Благодаря этому скачку доля доходов от подписки на продукты компании выросла с доковидных 50% до 65%. У портала деловой информации aripaev.ee сейчас 14 тысяч подписчиков, год назад их было 10200. Реклама сегодня дает лишь 20% дохода компании.

У Postimees Grupp самый активный рост цифровых подписок наблюдался в июле и августе, и с лета каждый месяц добавляются от тысячи до двух тысяч новых подписчиков. К ноябрю у группы было около 37 тысяч цифровых подписчиков в Эстонии.

У еще одной крупной медиагруппы, Ekspress Grupp, за время кризиса число подписчиков в странах Балтии выросло на 26% в сравнении с концом 2019 года, и сейчас достигает  63 тысяч.

• Как продается цифровой контент

В виде пакета медиа-продуктов. Так, в пакет Ekspress Meedia входит доступ к контенту портала Delfi, четырех газет и 7 журналов. В пакете с основным продуктом — порталом postimees.ee — Postimees Grupp предлагает материалы развлекательного портала, 6 региональных газетных порталов и порталы 2 журналов. Цифровой набор компании Äripäev включает в себя все медиапродукты, а также доступ к подкастам и порталу бизнес-аналитики. Медиакомпания Geenius предлагает стандартный пакет и бизнес-пакет. Во второй дополнительно входят материалы портала ИТ-тематики и подписка на печатное издание.

Продажа отдельных материалов «поштучно». Помимо пакетных продаж, Ekspress Meedia предлагает возможность платного доступа к отдельным статьям. Это стабильный элемент продаж, который дает пользователям больший выбор.

• Как привлечь платных подписчиков (советы руководителей компаний)

Акцент делается не на привлечении новых подписчиков, а на удержании имеющихся и продлении существующих подписок — Ekspress Meedia (46400 подписчиков).

Главное — содержание и эксклюзивность. Надо предлагать читателям то, чего нет у других — Postimees Grupp (37000).

Для всех СМИ важно уходить от «кликбейтерства» к качественной журналистике и материалам по подписке — Äripäev (14000).

Хорошие материалы хорошо продаются. Нужно публиковать статьи, которые быстро становятся хитами Интернета — Geenius (1200)

• Плата за доступ

Разброс цен за онлайн-подписку на эстонские СМИ: в первый месяц — от 1 до 3,90 евро, в дальнейшем за пакет — от 6,99 до 25 евро в месяц.

Ekspress Meedia также предлагает семейный пакет для 4 человек за 9,99 евро в месяц и платный доступ к отдельным статьям за 1,99 евро.

Латвия: обвал рынка рекламы и поддержка государства

Первую волну коронавируса латвийским СМИ помогли выдержать неизбежное сокращение собственных расходов и штатов, финансовая поддержка со стороны государства и доходы от рекламы политических партий перед выборами (Рижской думы). Так удалось отчасти залатать дыры в бюджетах, но для небольших СМИ, особенно в регионах, будущее остается проблематичным.

Некоторые печатные издания стали выходить реже, количество страниц тоже сократилось. Одна из трех оставшихся национальных ежедневных газет, Neatkarīgā Rīta Avīze, полностью перешла на цифровой формат. (В этой части исследования упоминаются только ежедневные национальные — в отличие от региональных — газеты, выходящие на латышском. Еще одна ежедневная газета, распространяющаяся на всей территории Латвии и как минимум по этому критерию являющаяся национальной, выходит на русском. Это «Сегодня», ранее — «Вести-Сегодня». — Rus.Lsm.lv)

По данным Латвийской рекламной ассоциации, объем местного рекламного рынка сократился почти на 25%, или более чем на 10 миллионов евро в первой половине 2020 года в сравнении с тем же периодом прошлого года. Издательский дом Rīgas Viļņi рассматривает электронную коммерцию как новый источник доходов — в ближайшие месяцы планируется запустить Интернет-магазин, предлагать видеопродукцию и онлайн-обучение.

• Как продается цифровой контент

В прошлом году портал Delfi запустил проект платной подписки на контент. По словам гендиректора компании Константина Кузикова, подход таков: «Оригинальные материалы, написанные журналистами Delfi, с меньшим количеством рекламы, предлагаются по низкой стартовой цене, чтобы как можно больше людей подписались на платный контент, и чтобы мотивировать других участников рынка вводить платный контент».

В мае 2020, в разгар пандемии, этому примеру последовал женский журнал Santa — Интернет-подписчикам предлагается доступ ко всем лучшим оригинальным материалам печатных журналов издательства без рекламы.

• Как привлечь платных подписчиков (советы глав компаний)

Захватывающая история в материале — главный инструмент для увеличения количества подписок. Объем платных статей не так важен, как разнообразие контента и выбор тем — Delfi AS (8800 подписчиков).

Последовательность, качество, разнообразие тем, которые обеспечивают более 15 печатных журналов издательства — Santa (500 платных подписчиков в августе 2020).

• Плата за доступ

Первый месяц подписки на платные материалы Delfi — 1 евро, в последующие — 2,99 евро.

Месячная подписка на статьи портала журнала Santa — 2,49 евро (цена одного выпуска бумажного издания).

Литва: первые шаги

В начале пандемии спрос на новости в Литве побил все рекорды, а доходы СМИ от рекламы практически перестали существовать, отмечает Таутвидас Микалаюнас, главный редактор Lrytas.lt, одного из самых популярных новостных порталов Литвы. Доходы компании Lietuvos rytas, которая также выпускает одноименное периодическое издание, с начала года сократились на 20%, а в самые напряженные месяцы (апрель, май, июнь), потери достигали 50%.

Для того, чтобы избежать закрытия, многие СМИ Литвы были вынуждены увольнять сотрудников, урезать зарплаты и замораживать проекты. По словам главы Литовской ассоциации коммуникационных агентств Жидроне Амшеюте, карантин больнее всего ударил печатным изданиям и радио, и будущее не сулит им ничего хорошего, но телевидение и интернет-издания выжили, и им будет легче.

• Как продается цифровой контент

С конца прошлого года два литовских портала начали вводить платные подписки, и пока что это первые шаги в этом направлении.

Информационный портал Delfi предлагает за плату оригинальные статьи, написанные собственными авторами, и переводы из ведущих иностранных СМИ (The Economist, Foreign Policy, Bloomberg), без рекламы.

Такой же подход у портала 15min — оригинальные статьи, написанные журналистами и

популярными общественными деятелями, и переведенные статьи из зарубежных научно-популярных изданий.

• Как привлечь платных подписчиков (советы глав компаний)

Пока еще рано говорить о формуле успеха, поскольку продукту всего год, и читатель пока только привыкает платить за контент на новостных онлайн-порталах — Delfi (4100 подписчиков).

Рецепта или формулы пока нет, но компания экспериментирует и общается с пользователями через каналы распространения контента — информационные бюллетени и социальные сети — 15min (500 подписчиков)

• Плата за доступ

Литовские СМИ пробуют внедрять годовую подписку на контент. У Delfi подписка на первый месяц стоит 1 евро, на последующие — 3,99, на год — 24 евро. 15min предлагает подписку на месяц за 4,99 евро, на год — 47,88 евро.

Выводы

Введение платного доступа к контенту, то есть увеличение денежных поступлений от читателей — действительно становится одной из стратегий, способных смягчить сокращение поступлений от рекламы в нестабильные времена.

Да, на ее реализацию могут уйти годы, но пример Эстонии показывает, что задача выполнима, и число платных подписок возможно увеличить до десятков тысяч, отмечает редактор.