Dzintars «тянут на дно» семь больших проблем

«Герчиков — передержал», — говорит инвестбанкир Гирт Рунгайнис об известном с советских времен производителе косметики AS Dzintars, запросившем защиту от кредиторов. Другие тоже склонны винить в проблемах главного акционера (69,8%) Илью Герчикова, который бессменно руководит заводом с 1974 года: «Они так до конца и не поняли, что это уже не мега-завод союзного значения с гарантированным сбытом — что в наше время нужно бороться за рынки, за себестоимость, за эффективность».  Эксперты сравнивают Dzintars с другим производителем из Латвии — Madara — и говорят, что таких ошибок там не допустили.

Каковы были конкретные ошибки — или особенности менеджмента, — которые довели завод де факто до неплатежеспособности? Rus.LSM.lv опросил экспертов.

1. Одна голова — плохо

Говорим Dzintars — подразумеваем Герчиков. Это одна из главных проблем предприятия, считают опрошенные Rus.lsm.lv эксперты:

система корпоративного управления, где все решает один человек — слишком рискованна.

Нужна команда людей с разными компетенциями, чтобы компенсировать слабые стороны друг друга: ведь даже у Стива Джобса был свой Стив Возняк.

И хотя формально на Dzintars, как в любом АО, есть и правление, и совет, — по сути там все решает один человек.

2. Особенности «красных директоров»

«Красный директор» — это не ругательство, но свои особенности бизнес-менталитета у этой породы управленцев, безусловно, есть. Как однажды с некоторой гордостью признался сам Герчиков, немецкие коллеги в глаза называли его «слишком социалистическим» — это уже в новое, капиталистическое, время.

«Если обобщить главную проблему —

по-моему, руководство Dzintars после советского периода так и не смогло адаптироваться к новой рыночной реальности.

Кажется, они до конца не осознали, что сегодня это уже не мегазавод союзного значения с гарантированным сбытом — в наше время нужно биться за место под солнцем, за рынки, за себестоимость, эффективность. И государство никому ничего не должно», — говорит Салвис Лапиньш, финансовый директор фармхолдинга Olainfarm.

В качествe противоположного примера Лапиньш называет Madara: в середине нулевых начав бизнес с нуля, компания ежегодно увеличивает обороты на десятки процентов и работает с прибылью. «Тенденции там явно противоположные. Madara делает то, что Dzintars не смог — развиваться по рыночно обоснованным принципам», — говорит Лапиньш.

В 2015-м Madara показала оборот в 3,9 млн евро, заработав 489 тысяч евро прибыли. Dzintars при обороте в 5,9 млн евро сообщил о 2,6 млн убытков.

3. Зато сохранили кадры

Убытки Dzintars — это не разовый случай. «В минус» там работают все последние 8 лет, начиная с кризисного 2008 года. А что делает бизнес, из года в год получая убытки? Режет расходы — в том числе сокращает персонал.

«Сократить пришлось очень немногих, зарплаты мы не режем. Главное — мы сохранили коллектив», — так Герчиков отчитывался в СМИ за 2008-й. Как отмечают эксперты, это тоже

особенность менталитета «красных директоров» — по-человечески симпатичная, но для убыточного бизнеса опасная.

Впрочем, сокращения на Dzintars все же происходили, но сравнительно небольшие: если в 2011 году было 402 работника, то в 2015-м — 345.

У прибыльной Madara, которая по размеру оборота в прошлом году уступала Dzintars всего на треть, работников на производстве, в администрации и в магазинах — 72 человека. Почти в 5 раз меньше, чем на Dzintars. С соответствующей нагрузкой на всю структуру расходов и себестоимость единицы продукции.

Ирония судьбы — в конце нулевых годов Герчиков говорил, что «слабо верит» в Madara: «У них там не продукт, а чистый маркетинг. А в бизнесе нужно иметь товар. Если товара нет, можно какое-то время продавать за счет маркетинга, но если людям товар не понравится — они делятся этим опытом, и тут уже начинается реактивный маркетинг. Поэтому в идеале товар должен продавать себя сам! Не надо никого уговаривать рекламными трюками... Это не реальное развитие, а маркетинговые ходы».

Другой пример — Stenders: компания уже в 2014 году обошла Dzintars по размеру оборота, который достиг 6,6 млн евро (на 300 тысяч больше, чем у коллег). При этом работников там — 190 человек. Почти вдвое меньше.

4. Тяжелое наследство

Схожая ситуация — и с другими расходами. Конфликтуя с Latvijas gāze, Герчиков не раз жаловался: на отопление и электроэнергию предприятие тратит по 600 тысяч евро в год. То есть только на энергоресурсы уходит неадекватная сумма — около 10% от всего оборота предприятия. А в себестоимость продукции надо еще заложить сырье, зарплаты, административные расходы, логистику, выплаты по кредитам, амортизацию...

Опрошенные Rus.lsm.lv эксперты, которые бывали на производстве Dzintars, уверены:

содержать такие цеха — непосильно для бизнеса с оборотом менее 10 миллионов. В 1969 году корпуса строили для 1 400 рабочих и с прицелом на «всесоюзное значение» — оттуда масштаб.

«В оправдание Герчикову — наследство у него было тяжелое, на самом деле, — говорит Салвис Лапиньш. — Огромные заводские корпуса, которые нужно поддерживать, отапливать, реновировать. У нас на Olainfarm это тоже было проблемой в свое время — сразу большая финансовая нагрузка».

5. Зацикленность на России

В 90-е годы, когда около 70% всей продукции Dzintars продавалось в России, руководство гордилось тем, что держит 8% тамошнего рынка губных помад.

Рекорд оборота — 10,2 млн латов (более 14 млн евро) компания поставила в 2006 году. Прибыль составляла 1,25 миллиона латов (около 1,7 млн евро). И тогда половина продукции тоже уходила в Россию. Но через год Герчиков заявил, что его перестала устраивать работа эксклюзивного российского дистрибьютора — и теперь он будет строить сразу сеть дистрибьюторов. Падение продаж началось сразу же.

В 2009-м оборот упал уже до 4,4 млн латов, — тоже в основном из-за России. Тамошний дистрибьютор не расплатился за поставки и продал свою сеть магазинов. Новый владелец решил, что продавать косметику одной марки — невыгодно, и сделал мультибрендовую сеть. Плюс мировой кризис.

Герчиков тогда заявил, что дешевая косметика ему больше не интересна и что предприятие сосредоточится на органической косметике премиум-класса, а рынки сбыта будет искать на Западе. «Мы продаемся в Германии, Хорватии, Словакии и США», — говорил парфюмер российскому изданию Forbes.

О том, что продажи на Запад вот-вот начнутся или уже начались, Герчиков говорил не раз на протяжении многих лет. Но по факту похвастаться нечем.

Вот данные из отчета Dzintars за прошлый год: продажи в Латвии — 4,17 млн евро, в прочих странах ЕС — 263 тысячи евро. И в третьих странах — 1,33 млн. Третьи страны — главным образом Россия и государства СНГ.

«Уже давно было видно, что они не выдерживают конкурентную борьбу и остаются зависимы от российского рынка. А этот рынок очень нестабильный и рискованный — по ряду причин. Понятно, что

идти со своим самоваром в Тулу — на запад с парфюмерией — очень непросто. Но другого пути нет:

надо продавать на Западе и во всем мире, а не только в бывшем Союзе. К сожалению, у них это не получилось», — считает Гирт Рунгайнис.

6. Ребрендинг и «новый Dzintars». Недоработали

Если в советское время косметика Dzintars — это было лучшее, что делалось в СССР, то уже в 90-е продукция оказалась в дешевом сегменте. Но Герчиков из года в год повторял: мы инвестируем в продукт, а не в рекламные трюки.

«У нашей продукции первоклассный дизайн, отвечающий вкусам самых привередливых западных покупателей. Никто еще не предъявил замечаний ни по качеству продукции, ни по дизайну, ни по цене», — говорил Герчиков в 1999 году газете «Бизнес & Балтия».

Тогда почему она не пользуется спросом на Западе? — спрашивал журналист. Вы не правы, отвечал Герчиков: «Нашу косметику берут, и очень охотно. Только за рубежом покупать негде — никто не продает. Иностранцы приобретают ее здесь, когда в гости приезжают. Большими сумками вывозят крем для ног, бальзам для волос... Я вам серьезно говорю!»

Отойти от дешевого бренда и выйти в сегмент «выше среднего» в компании решились только к 2008 году. Тогда Dzintars впервые представил новую линию — кремы и парфюмы не за 2 лата, а за 25-30. Как отмечали эксперты, качество продукции было действительно на высоте, но вот на «рекламных трюках» — дизайне и качестве упаковке — Герчиков все же сэкономил. И продолжал говорить: «Мы вкладываем в качество. А не в рекламу».

«Сегодня парфюмерия — это постоянный ребрендинг, нужно все время вкладывать в привлекательность своего образа, в красивую рекламу, идти в сегмент «эко».

Очевидно, Герчикову не хватило средств, или выдумки, или еще чего-то.

В итоге — не получилось», — считает Гирт Рунгайнис.

Другой эксперт из косметической отрасли, пожелавший остаться анонимным, отмечает:

«Дорогая часть их продукции — на самом деле хорошая. Но

если в магазине Dzintars, что в торговом центре Spice, дешевые шампуни за 2 евро, которые продаются на базаре, стоят на полке рядом с кремами за 30 евро — это выглядит странно.

Нужен был ребрендинг поосновательней, упаковка подороже и каналы распространения — другие. Может, не стоило им дорогую продукцию пихать в свои киоски с дешевым товаром, а пробовать продавать отдельно, через те же сети Douglas, Kolonna. Ощущение: недоделали. Это упрек их маркетингу. Потому что сами продукты — для своей цены хорошие по качеству. Но то, как они себя преподносят...

Мне казалось, Герчиков то ли этого не понимал, то ли боялся пробовать. Как сидел в своем СНГ, так там и остался. Хотя продукты стоят того, чтобы продавать их на Западе. Та же Madara в Швеции, в эко-магазинах косметики наподобие нашей Bioteka, продается сплошь и рядом. Причем не 1-2 упаковки, а широкий ассортимент из 10-15 продуктов. А Dzintars я там не видел ни разу».

7. Передержал...

Отношение к продаже бизнеса у главы Dzintars всегда было резко негативным — и даже с подозрением, что западные бренды хотят его купить, чтобы... «убрать конкурента».

При этом Герчиков уверял, что суммы ему предлагали — огромные. Однако, по информации Rus.lsm.lv, действительность была несколько иной.

Так, за последние пару лет — когда у Dzintars уже были проблемы с оплатой счетов за газ и по налогам — инвесторы предлагали купить убыточный завод за 4 млн. евро. Однако, по информации Rus.lsm.lv, Герчиков ответил, что предприятие уже сейчас стоит 40-50 млн евро, а если еще учесть потенциал будущего роста — то и все 70. Сделка, понятно, не состоялась.

Что тогда удивило несостоявшегося инвестора — это вера Герчикова в потенциал: что ситуация в России вот-вот наладится, и продажи резко вырастут. «Уже тогда было ясно, что проблемы в России есть —

пусть даже Dzintars не подпадает под санкции, но покупательская способность в рублевой зоне резко упала, и рынок проседает. А они продолжали производить в обычных объемах и затоваривать склады.

Это при том, что на тот момент ситуация самого Dzintars была далека от идеальной», — говорит источник Rus.lsm.lv.

«Мне кажется, Герчиков — передержал, — полагает Гирт Рунгайнис. —

Dzintars на протяжении всех 25 лет был в кругу интересов потенциальных инвесторов.

Я лично сам несколько раз интересовался, и знаю, что другие тоже. Но Герчиков каждый раз принципиально отклонял все предложения инвесторов: мол, это мое семейное предприятие, и я им занимаюсь. Конечно, они пытались сами развивать бренд, выпускали новую продукцию, делать сеть магазинов...

По сути, это пост-приватизационный рассказ, в чем то похожий на Liepājas metalurgs.

Когда приватизация происходит по низкой цене, новые владельцы на это предприятие смотрят, как на cash cow — дойную корову. Им ведь нужно обеспечить свои личные расходы, уровень жизни. А инвестиции в бизнес идут по остаточному признаку, хотя кардинальные перемены бренда требуют очень серьезных средств.

Со всем уважением к г-ну Герчикову, который очень норовистый и эрудированный предприниматель — он с этой задачей не справился».

Каким могло быть правильное решение? По словам Рунгайниса, либо продать бизнес, либо остаться и привлечь новых инвесторов, которые бы принесли более агрессивные и свежие идеи. «Теперь это уже вопрос больше исторический. Хотя посмотрим, что там будет происходить дальше».

Резюме. И что дальше?

КОНТЕКСТ

Аудиторы предвидели проблемы, и называли сроки

 

Компания PricewaterhouseCoopers SIA, которая проводила аудит отчетности Dzintars за 2015 год, отмечала:

 

  • «Продолжение деятельности зависит от того, сможет ли компания получить достаточно заказов для поставок в четвертом квартале 2016 года (то есть с октября по декабрь), которые сгенерировали бы дополнительные денежные потоки для приведения в порядок кредиторских задолженностей; и от того, сможет ли компания привлечь дополнительное долгосрочное финансирование для частичного перекредитования нынешних долгов, — или договориться с кредиторами о продлении задолженностей на более длительный срок... Существует значительная неопределенность, которая может создать сомнения, что компания не сможет продолжить свою деятельность».
Защита от кредиторов, которую во вторник, как уже писал Rus.lsm.lv, запросил Dzintars — это фактически неплатежеспособность. Далее возможны два сценария: либо завод договаривается с кредиторами и за счет роста продаж постепенно гасит долги, либо — не справляется, бизнес уходит кредиторам и далее — другому инвестору.

То есть сам завод Dzintars — не умрет. В худшем случае — будут другие владельцы. В лучшем — Герчиков выкарабкается. Какой вариант более вероятен?

«Как говорится, в Восточной Европе не надейтесь на сюрпризы — ждите их,

— шутит Гирт Рунгайнис. — Исходя из этого, я пари о перспективах Dzintars не заключаю. Но убытки идут много лет, покупательская способность на Востоке продолжает падать, рубль дешевеет, валютные резервы в России тают, еще геополитика... Если бы сейчас российский рынок вдруг вернулся... Но, увы, изменения в России не произойдут настолько быстро, чтобы Dzintars решил все свои проблемы. А внутренних ресурсов, чтобы выплыть, я там не вижу. И главная проблема — неспособность владельцев и руководства меняться и что-то делать иначе, — она была и остается. Возможность меняться — все еще есть. Но мне кажется, если раньше они не смогли — теперь это совсем маловероятно».

Заметили ошибку? Сообщите нам о ней!

Пожалуйста, выделите в тексте соответствующий фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

Пожалуйста, выделите в тексте соответствующий фрагмент и нажмите Сообщить об ошибке.

Аналитика
Аналитика
Новейшее
Интересно