Построенная на половой дискриминации реклама встречается ежедневно, заявила руководитель центра Marta Илута Лаце:
«Использовать женское тело, чтобы продать что угодно, просто неэтично. Таким образом мы просто способствуем объективации женщин и тому, что женщин не воспринимают как людей».
Недавно коллекция Marta пополнилась новым случаем: интернет-рекламой некоего торговца автомобильными шинами. В ней изображены три девушки в футболках, коротких шортах и на каблуках, позирующие в магазине у прилавка. По оценке Лаце, это типичная дискриминация по половому признаку. А следовательно – нарушение закона:
«Мы видим рядом с шинами полуголых женщин, с шинами никак не связанных. То же мы видели в другой рекламе, где ищут механика, а на картинке – полуголое женское тело с грязными отпечатками ладоней. Возникает вопрос: что же за обязанности будут у того механика?»
КОНТЕКСТ
Объективация — согласно гендерной теории, восприятие человека как товар или объект для какого-либо использования, без учёта его личности или способности испытывать чувства. В феминистских исследованиях объективация женщин определяется как игнорирование личных и интеллектуальных возможностей и способностей женщины и сведение ценности и роли женщины в обществе к инструменту для сексуального удовлетворения, которое она может вызывать у других. (Источник: Wikipedia)
Но в центре Мarta отмечают: такая реклама очень негативно воздействует на общественное сознание, в нем формируется восприятие женщины и ее тела как объекта, и сами женщины начинают себя воспринимать так же. С объектом же можно делать что угодно — отсюда рост насилия против женщин, поддержка такого явления, как проституция, потому что «на объект легко поднять руку, сделать с ним еще что-то», поясняет Лаце.
Жалобу общественной организации в Центр по защите прав потребителей чиновники рассмотрели, но нарушения этики в сомнительной рекламе не увидели. «Оценка этичности рекламы в этом году не является нашим приоритетом», — признала представитель Центра по защите прав потребителей Санита Гертмане. В год ведомство получает три-пять жалоб на рекламу, обыгрывающую неравенство полов или вульгарную. Если признано, что имеет место нарушение — центр просит убрать рекламу. В этом году таких случаев не было, сказала Гертмане.
«Конечно, в мире сейчас уделяется больше внимание тому, чтобы человеческое тело не использовалось как объект в рекламе — ни мужское, ни женское», — сказала руководитель Ассоциации рекламы Байба Лиепиня. Она тоже возражает против объективации — такая реклама «дает неверные сигналы» обществу.
Разумеется, образы мужчин и женщин в рекламе будут всегда, говорит Лиепиня. Но нужно различать, когда человек подан как объект. Использовать изображения тел как таковые закон не запрещает, и каждый владелец бренда сам решает, как ему строить коммуникацию с аудиторией. Случай с рекламой шин Лиепине выражением сексизма не кажется, хотя она такую рекламу и не поддерживает.
«С одной стороны, тут три женщины как объекты — но я не вижу унизительного или оскорбительного посыла, свойственного классическому сексизму», — говорит руководитель ассоциации.
Доцент университета им. П. Страдиня, философ Вент Силис заявил, что сексуальность в рекламе, как и в жизни — дело абсолютно нормальное и допустимое. Но и в жизни есть ситуации, где сексуальность не столь уж позитивна и жизнеутверждающа, где она не олицетворяет взаимоуважение и нежность — но является манипулятивной, использующей, временами садистской, предостерегает он.
«То есть — какова сексуальность в жизни, такова она и в рекламе. Ответственность создателя рекламы состоит лишь в том, что ему следует заботиться не только о рекламировании товара, но и в значительной мере о том, чтобы писать и переписывать культурные коды — чтобы такие вещи менялись», — заявил Силис.
По мнению Байбы Лиепини, хорошо то, что в отрасли началась дискуссия. Совет рекламной ассоциации по этике в этом году рассмотрел несколько заявлений, в том числе о прошлогоднем инциденте, когда на автобусах Rīgas satiksme в рекламе энергетического напитка красовалась на четвереньках соблазнительно одетая женщина. Ассоциация рекламы признала: если таким картинкам и есть место в клубах, барах и других развлекательных заведениях для взрослых, то нельзя признать отвечающим нормам морали и этики размещение таких изображений в публичных местах.
