Каковы шансы оживить Dzintars, если новый инвестор (и его команда) в этой отрасли не работал? Отсутствие опыта может стать проблемой, заявил Lsm.lv Салвис Лапиньш, эксперт по корпоративным финансам, бывший член правления Olainfarm, в котором тоже был свой маленький косметический стартап Kiwi Cosmetic.
«Я мало знаю про бизнес-интересы Осиновского, но нет впечатления, что косметика — это его сильная сторона. Сам я сменил сферу деятельности достаточно радикально, поэтому могу ответственно заявить: если ты знаешь отрасль — это очень важно. В каждой отрасли есть свои тысяча своих мелочей и нюансов, и если никто в новой команде их не знает… Конечно, всему можно научиться, но в ситуации «Дзинтарса» это может оказаться дорогой учебой. Варианты, когда вот я банкир, ты юрист, еще кто-то — бухгалтер, и мы втроем будем спасать косметическую компанию — нет, меня это не убеждает».
Если бы активы Dzintars купил опытный отраслевик Madara Cosmetics — это был бы лучший вариант, хотя с учетом запущенности завода и без гарантий успеха, подтвердил LSM.lv Салвис Лапиньш: «Там важен вопрос, как сделать Dzintars эффективным бизнесом. Madara доказала, что это они умеют. Справились бы они с Dzintars или нет — не знаю, но из звучавшего списка они были бы явно лучшими».
Madara — самая успешная косметическая компания в Латвии, доминирующая доля ее продаж — в странах Западной Европы. Оборот в этом году растет на десятки процентов, а прибыль более чем удвоилась. Казалось бы — это был самый логичный претендент на покупку активов обанкротившегося «Дзинтарса» — и оборудования, и главных брендов. Тем более, что еще год назад совладелец «Мадары» Улдис Илтнерс допускал, что покупку и развитие бренда Dzintars можно было бы и обдумать.
Действительно — как выяснил LSM.lv, обдумал и даже приходил на завод Dzintars изучить, какая там ситуация. По итогам «экскурсии» было решено — покупать Dzintars нет смысла.
Илтнерс: там все очень-очень старое
— Почему в итоге решили не покупать?
— Та информация, которая прозвучала публично (что Madara была одним из претендентов — С.П.), была немного некорректна, и вводила в заблуждение. Мы ознакомились с ситуацией, но не делали и не планировали делать предложение [о покупке]. Нам показали, какие активы там есть. Можно было бы подумать о покупке и реставрации нескольких отдельных элементов оборудования, если бы его продавали по частям. Но в целом оборудование, на наш взгляд, в супер-плачевном состоянии. Я даже не понимаю, как они работали и справлялись — там все очень-очень старое.
— В ноябре прошлого года вы говорили, что Madara могла бы подумать о покупке бренда Dzintars.
— За главные торговые марки, в том числе за бренд Dzintars, администратор начал судиться (с зарегистрировавшим их на свое имя прежним руководителем и крупнейшим владельцем предприятия Ильей Герчиковым — С.П.), и это может длиться годами. Мы не видим себя в этих процессах. У завода остались лишь второстепенные торговые знаки — названия линеек продуктов «Дзинтарса». Они интереса не представляют.
— На ваш взгляд, насколько реально было бы переориентировать Dzintars с его продукцией на западные рынки, где работает Madara?
— Это была бы
работа абсолютно с нуля — создавать узнаваемость бренда на Западе.
Будь то Dzintars, или какое-то другое новое название — работа была бы похожей. У «Дзинтарса» там нет никаких преимуществ, это не было бы что-то уникальное, чтобы тамошний потребитель хотел его покупать.
— Когда год назад вы говорили, что могли бы подумать о покупке главных брендов «Дзинтарса» — на каких рынках думали с ними работать? В Латвии?
— Если честно, много об этом не думали. Ценность бренда — это узнаваемость на тех рынках, где он работает и генерирует доходы. Dzintars как бренд известен в Латвии, и вроде бы в тех странах СНГ и в России, где он работал, но… В последние месяцы я общался со многими отраслевыми экспертами в России, и вот что интересно: молодые люди, [в возрасте] примерно между 30 и 40 [лет] —
они там вообще такого «Дзинтарса» не знают. Это [название] им ни о чем не говорит. Они говорят: пришли мне какой-нибудь буклет, я спрошу у мамы,
потому что я сам о таком никогда не слышал. Для меня это было немного неожиданно даже… Может оказаться, что на самом деле узнаваемость этого бренда в России довольно низкая, и в основном только у аудитории старшего поколения. А учитывая, что в России в сегменте, в котором находится Dzintars, есть очень сильные местные производители… Там совсем не так просто! Этот вопрос о торговой марке, как о ценности… (пауза) Он довольно спорный. Мы в Латвии знаем [бренд], есть люди, которые пользуются. Но может оказаться так, что за пределами Латвии узнаваемость довольно низкая.
Еще одна проблема в том, что скоро будет год, как бизнес остановился, и это тоже вредит. Если кто-то с рынка вышел — через год его место уже занято. Даже те люди, которые пользовались [этой косметикой] — большинство давно переключилось на другие продукты, и счастливо живут дальше. И еще не ясно, как долго этот перерыв продлится. Если там суды за бренды — это может длиться годами. А
годы спустя эти продукты вспомнят разве что особые фаны — мол, был Dzintars, было очень круто. Но большинство забудет.
— Какие ощущения от нового владельца Осиновского? Есть у него способности реанимировать этот бизнес?
— Учитывая, что у нас была возможность ознакомиться с ситуацией [на «Дзинтарсе»], мое мнение таково: будет трудно. Это потребует сравнительно больших вложений, капитальных и человеческих. Потому что там невозможно логическое продолжение процессов. Все надо делать заново. Речь не только о модернизации упаковки и так далее.
Все процессы, по которым этот бизнес будет работать — все надо выстраивать с нуля,
и это сложно. Поэтому все равно, кто это будет делать — косметическая компания с опытом, или люди совсем из другой сферы — это будет связано с большой работой и большими вложениями. Если кто-то готов это делать — может и получиться. Не знаком с господином Осиновским, и у меня нет ни малейшей информации, что он планирует делать. Но я сомневаюсь, что там можно просто продолжать с теми ресурсами, которые сейчас у «Дзинтарса» есть: [нужна] полная реструктуризация! Перестроить абсолютно все заново.
Честно — я не уверен, что мы сами смогли бы все это «потянуть». У нас тоже могло бы не получиться, даже если бы мы бросились туда со своими опытом и компетентностью. Даже если допустить, что у нас были бы неограниченные ресурсы, и мы могли бы вложить сколько надо. С другой стороны, я бы не хотел переоценивать наши способности или компетентность — в мире много косметических компаний. Финансовый инвестор может привлечь опытных людей из-за рубежа. Но вопрос, окупится ли это, есть ли в этом экономический смысл…
Возможно, это мой недостаток опыта, я не проходил через перенятие предприятий, или через реанимацию обанкротившихся компаний. Но мое впечатление — что это задание очень сложное. Что сделать все заново легче, чем разобраться со всеми теми устаревшими активами, и пытаться ту историю еще раз «оживить». Я, конечно, с интересом буду следить за событиями, мне это интересно даже профессионально — какие подходы будут, какие решения. Там очень много вопросов, важных и стратегических — интересно, как на них ответят.
Dzintars и Madara: разные подходы и цифры
На вопрос, что на «спасаемом» Dzintars нужно делать по-другому, Илтнерс отвечает — всё, но в детали не уходит. Однако некоторые выводы о том, в чем была разница бизнес-подходов двух компаний, можно увидеть в годовых отчетах. Некоторые вещи и вовсе лежат на поверхности.
Dzintars — исторический бренд, пик популярности которого пришелся на советское время. Фактически с 1974 года управлялся одним человеком, Ильей Герчиковым, которому в этом году исполнилось 82 года. У бренда «славное прошлое» в России и СНГ. Оно постепенно сошло на нет — и не переросло в «славное будущее» на рынках Западной Европы. С постоянными ежегодными убытками начиная с 2008 года. Последний опубликованный финансовый отчет — за 2017 год: при обороте в 6,28 миллионов убытки составили 1,76 млн евро.
Madara Cosmetics — созданный с нуля в «нулевые» годы бренд. Команда — из поколения «40 плюс». Крупнейший регион сбыта — Северная и Западная Европа, при том, что в России и СНГ продаж почти нет. Год за годом наращивает объемы бизнеса. К концу 2019-м года компания пришла с оборотом в 11,5 млн евро и прибылью в 1,56 миллиона евро. В первой половине 2020 года прибыль выросла еще на 123%, и составила 1,81 миллиона евро — больше, чем за весь прошлый год. Оборот в первом («ковидном»!) полугодии вырос на 47%, до 8,2 миллиона евро.
О том, что продажи на Запад вот-вот начнутся, Герчиков публично говорил на протяжении многих лет, — но, судя по финансовым отчетам «Дзинтарса», это так и осталось на уровне слов. Доля России постепенно сокращалась, и все последние годы доминирующим рынком сбыта была Латвия — примерно три четверти от оборота «Дзинтарса». На прочие страны ЕС (в основном на Литву) в 2017 году приходились 358 тысяч евро, а оборот в третьих странах (в основном в России) — 1,07 млн. Для сравнения: в 2019 году из 11,5 миллионного оборота «Мадары» две трети (67%), или 7,5 миллионов евро – это продажи на рынках ЕС без Латвии, и еще 3 миллиона евро (27%) — на домашнем рынке.
А вот иллюстрация к не раз звучавшим замечаниям, что Dzintars работал в советском здании, которое было ему слишком велико, и давно было пора его продать (что не было сделано). За 2017 год производственные расходы завода, которые были связаны с недвижимостью — отопление, электричество, охрана и т. Д. — составили 360 тысяч евро. Около 6% от оборота. У «Мадары» аналогичные позиции (на аренду и коммунальные услуги), — 149 тысяч евро в год. Менее 2% от оборота.
Про пренебрежительное отношение Герчикова к маркетингу писали много, в том числе и LSM.lv.
Проблема не столько в том, что Илья Герчиков пренебрегал маркетингом и рекламой на словах — важнее, что он соответственно (не) инвестировал.
Расходы «Дзинтарса» на рекламу колебались в пределах 130-208 тысяч евро в последние два года (2016 и 2017), за которые есть отчеты, — это порядка 2-3% от оборота компании. Расходы «Мадары» на рекламу и маркетинг в 2017 году — 537 тысяч, в 2018 — 928 тысяч, в 2019 — 1,3 млн. Это порядка 10-12% от оборота. Еще один мелкий штрих: только на косметические пробники Madara в последние два года тратила по 0,5 миллиона евро в год — порядка 5% от оборота. Это дополнительно к расходам на маркетинг и рекламу. А то, как Madara относится к корпоративному дизайну, видно в том числе по оформлению финансовых отчетов — например, тут (.pdf).
Разница в расходах на маркетинг и рекламу отчасти могла объясняться тем, что две компании делали ставку на разные каналы сбыта. Другой вопрос, насколько они себя оправдали в каждом из примеров. Герчиков не раз говорил, что «хороший продукт продает себя сам». В этом смысле он был последователен, делая ставку на развитие собственной сети магазинов. Отчасти поэтому его компания гораздо меньше, чем Madara, платила за рекламу (продавец — двигатель торговли), но зато гораздо больше — за аренду помещений в магазинах: около полумиллиона евро в год (Madara — 135 тысяч в 2019 году). Плюс
у «Дзинтарса» были непропорционально высокие расходы на заработную плату работникам, обеспечивавшим продажи:
в 2017 году — 1,1 млн евро. У «Мадары» в 2019-м, при вдвое большем обороте — примерно столько же, 1,2 миллиона, считая вместе с бонусами.
У ставки на свою сеть есть своя логика, даже если часть магазинов работает «в ноль» (без убытков): чем больше общий оборот — тем ниже производственные расходы на единицу продукции. Однако вызов для выбранной «Дзинтарсом» модели в том, как удерживать рентабельность собственной сети магазинов на домашнем рынке, где с каждым годом сокращалось число жителей. Особенно в ситуации монобрендовых магазинов, куда люди идут целенаправленно, только за продукцией конкретной фирмы.
Руководство Madara Cosmetics на этот же вопрос — строить свою сеть или нет — ответило по-другому: свои собственные магазины компания открывает крайне редко и осторожно, скорее в порядке исключения,
и только в крупнейших торговых центрах. Улдис Илтнерс год назад в интервью автору для журнала Ir Nauda признавался, что сам тоже размышлял о подходе конкурентов: «Мне было бы трудно поверить, что у «Дзинтарса» все эти магазины были прибыльными. Допускаю, что были и такие, но большая часть — нет».
Осиновский: как спасать — пока не ясно
«У нас одна единственная цель — спасти легендарную торговую марку, восстановить производство и вновь сделать историю «Дзинтарса» историей успеха, которой сможет гордиться вся Латвия», — заявил 14 сентября владелец Skinest Group Олег Осиновский, оказавшийся единственным претендентом, который был готов купить активы прекратившего работу предприятия.
Компания Ritrem, которая за 5,5 миллионов евро приобрело активы неплатежеспособного АО Dzintars, опосредованно принадлежит эстонскому концерну Осиновского — Skinest Group. Группа компаний работает в самых разных направлениях, от энергетики до строительства полей для гольфа — правда, информации именно об опыте в косметическом бизнесе LSM.lv найти не удалось. Сам бизнесмен от интервью о конкретных планах развития Dzintars отказался, сообщив, что в начале ноября планируется выпустить первую продукцию, чему будет посвящена торжественная презентация.
